Saga Star Wars põe em marcha um marketing planetário

Lançamento do episódio VII da saga criada por George Lucas envolve gigantesca estratégia global e milhões de dólares

Algures, num recanto escondido das estepes da Ásia central, haverá ainda um espectador incauto que não sabe que esta semana o filme Star Wars: O Despertar da Força vai ocupar os ecrãs de todo o mundo... Não tenhamos dúvidas: esse espectador solitário só pode ser um extraterrestre que desembarcou acidentalmente no nosso planeta. De facto, desde que, em janeiro de 2013, J. J. Abrams foi anunciado como realizador eleito para o relançamento da saga de George Lucas, é impossível ignorar que vêm aí herdeiros de Darth Vader (ou o próprio?...). Isso tem um nome: marketing.

O cérebro do marketing do episódio VII de Star Wars é uma velha aliada de Lucas, e também de Steven Spielberg: Kathleen Kennedy, figura de topo de Hollywood, presidente da Lucasfilm desde a sua aquisição, em 2012, pelos estúdios Disney. O seu nome está ligado a uma lista imensa de títulos de sucesso, desde a saga de Indiana Jones até à trilogia de Regresso ao Futuro.

Sendo a marca Star Wars de tal modo forte e universal, importava adotar uma estratégia de alguma prudência. Em entrevista a The Hollywood Reporter (9 dezembro), Kennedy refere mesmo que, há cerca de ano e meio, começaram por fazer uma lista, muito estrita, dos eventos californianos em que era fundamental marcar presença ao longo de 2015. A saber: a Convenção Star Wars, na cidade de Anaheim (abril); a Comic-Con, em San Diego (julho); e a exposição D23, do Clube de Fãs da Disney, de novo em Anaheim (agosto).

Seja como for, a contenção de despesas do marketing é muito relativa. Pondo em prática uma regra consolidada, precisamente, através de filmes como a trilogia inaugural de Star Wars, lançada entre 1977 e 1983 (na altura, em Portugal, o mercado ainda usava a expressão A Guerra das Estrelas), o orçamento para a difusão de empreendimentos desta dimensão tende a ser, no mínimo, igual ao da rodagem: estimativas divulgadas pela imprensa dos EUA apontam para 200 milhões de dólares de produção, com mais de 220 milhões para as fases seguintes (desde a fabricação das cópias até às mais diversas formas de publicidade).

A exibição do filme terá um trunfo decisivo na exploração do circuito IMAX, as salas de ecrãs gigantes e sofisticados sistemas sonoros que parecem estar a revitalizar o gosto das superproduções da década de 60 (Lawrence da Arábia, Doutor Jivago, etc.), rodadas em película de 70mm (o novo filme de Quentin Tarantino, The Hateful Eight, a estrear no dia de Natal nos EUA, será mesmo um caso singular de revivalismo, já que foi rodado nessa película). Só nos EUA, O Despertar da Força surgirá em 390 ecrãs IMAX (mais quatro centenas no resto do mundo), cerca de duas dezenas mais do que aconteceu no verão com Missão Impossível: Nação Secreta.

Na estratégia coordenada por Kathleen Kennedy, nada disto é arbitrário. Os primeiros números testemunham a sua eficácia: no dia 20 de novembro, o Wall Street Journal noticiava que a venda antecipada de bilhetes para as salas dos EUA tinha atingido o valor recorde de 50 milhões de dólares. Entretanto, em Portugal, ao fim da tarde de ontem, já havia 40 mil bilhetes vendidos.

O que está em jogo implica, claro, a gestão da herança de George Lucas (que, em qualquer caso, se tem mantido distante das tarefas ligadas ao lançamento do filme). Mas envolve também o prestígio e, por certo, o investimento da Disney na reconversão da Lucasfilm (pela qual pagou 4 mil milhões de dólares). De tal modo que Kennedy sublinha o facto de estar em marcha "um plano estratégico" de análise das histórias da trilogia que arranca agora com O Despertar da Força, visando o episódios VIII e IX, agendados para 2017 e 2019. Nessa altura, mesmo um espectador chegado de outra galáxia não ficará surpreendido porque, entretanto, a antestreia terá ocorrido, quem sabe, num planeta muito, muito distante...

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